• سابقه برند[1] یا اندازه زمان بهره گیری از برند
  • اندازه زمان بهره گیری از برند بر اندازه محبوبیت برند نزد فرد بسیار موثر می باشد . محققان عقیده دارند  مصرف کنندگان با سابقه طولانی با نام تجاری ممکن می باشد نه تنها به نام تجاری وفادار، بلکه ممکن می باشد یک احساس مثبت و عشق به آن نشان دهند (فتشرین و کانوی[2] ، 2008 : 5). بین وفاداری عاطفی مصرف کنندگان – روشی که برند را احساس می کنند – و ارزش مالی برند برای آنها ارتباط هست.  وفاداری مصرف کننده اغلب به رشد یک شرکت ترجمه می گردد  و با وجود این ، مبانی وفاداری مصرف کننده هنوز به عنوان چالش بزرگی برای بسیاری از شرکت‌ها باقی مانده می باشد. وفاداری عاطفی، از طریق شواهد محکم  و مبتنی بر ارزش ، همه گیر و پایدار از طریق مشتری ثابت می گردد که شامل تجزیه کلی مصرف کننده از یک برند می باشد. برندگزاری عاطفی، تجربه ای استثنایی به مصرف کنندگان می دهد که آنها می‌توانند به جای رضایت صرف از برند ، از آن لذت ببرند (هوانگ، 2008). زایونک[3] (1980) با ارائه یک روش جدید تحت عنوان روش تجربه ای نشان داد که مصرف ، ارائه کننده یک تجربه می باشد و پس طیفی از واکنشهای عاطفی را مانند احساسات ، شور و شوق ، عواطف و … را در بر می‌گیرد.

    • رضایت مصرف کنندگان از برند

    رضایتمندی مصرف‌کننده را می‌توان دستیابی مشتری به هدفی که قبلا پیش‌بینی می‌کرده، تعریف نمود، یعنی رسیدن مصرف‌کننده به محصولات و خدماتی که از قبل در ذهن داشته می باشد، یعنی تصور ذهنی مصرف کننده از فروشگاه توسط عملکرد آن فروشگاه ارزیابی می گردد. رضایت مصرف کننده یکی از پایه‌ای‌ترین مفاهیم ارزیابی می باشد که در خیلی از کسب و کارها دنبال می گردد. رضایتمندی مصرف‌کنندگان مرتبا به صورت ادواری یا پس از هر تعریف ساختاری، اندازه گیری می گردد. رضایت مصرف‌کنندگان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از توسعه و تجربه بهره گیری از خدمت یا مصرف و غیره می باشد. در تعاریف عملیاتی بیشتر به‌ این نکته توجه شده می باشد که برداشت مصرف‌کنندگان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل می‌گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید یا مصرف یک کالا یا خدمت، آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست، در واقع او از خرید خود راضی می باشد. یعنی رضایتمندی مصرف‌کنندگان عبارت می باشد از برابری میان انتظارات و برداشت‌ها، از ‌این رو تاکید می گردد بایستی فراتر از انتظارات مشتریان فکر نمود. در حقیقت کلید رضایتمندی مصرف‌کنندگان آن می باشد که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد.

    زمانی که یک مصرف کننده به یک برند از لحاظ احساسی وابسته می گردد، به احتمال زیاد از آن برند رضایت دارد و این رضایت به نوبه خود مبنایی برای وابستگی های بیشتر فراهم می ‌آورد. علیرغم این ارتباط رضایتمندی و وابستگی احساسی به برند مترادف نیستند ( کیم[4]، 2007). بر اساس تحقیقات انجام شده توسط کارول و آهوویا وابستگی عاطفی به برند احساسات هیجانی و پر حرارت یک فرد نسبت به یک برند می باشد. مطابق نظر این محققان رضایت پیش زمینه وابستگی عاطفی و عشق به برند می باشد و اظهار می کند که نه تماما، بلکه بعضی از مصرف کنندگان راضی، وابستگی عاطفی به برند را تجربه می کنند (سارکار[5]، 2011). بر اساس نتایج این تحقیقات مصرف کنندگان راضی که به برند وابستگی عاطفی پیدا می کنند، انتظار می رود تعهد بیشتری برای خرید مجدد برند داشته  و گفته های شفاهی مثبتی به دیگران انتقال دهند (کارول[6] و آهوویا، 2006). مطالعاتی که ونگ و همکاران  در مورد موتورسیکلتهای هارلی دیویدسون انجام داده اند حاکی از این بوده می باشد که احساس رضایت از برند بایستی به مدت طولانی ادامه یابد تا اینکه وابستگی عاطفی یا عشق به برند خطاب گردد ( تامسون و همکاران[7]، 2005).

    • توجه مصرف کنندگان در مورد برند

    از نظر یک مصرف کننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آن چیز که که مورد توجه قرار می دهند، متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط می باشد. مصرف کننده، با در نظر داشتن خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل می باشد. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک محصول با نام و نشان تجاری خاص دارند تصویر محصول نامیده می گردد. (کاتلر و آرمسترانگ[8]، 1383 : 238).   توجه و باور، به نوبه خود، بر رفتار خریدار اثر می گذارند. توجه جنبه توصیفی دارد که به صورت نسبی، شیوه ارزشیابی، احساس و تمایل فرد نسبت به یک موضوع یا یک عقیده را مشخص می سازد. تصویر نام و نشان تجاری (تصویر محصول) با نام و نشان تجاری متفاوت می باشد. در واقع نام و نشان تجاری عبارت می باشد از نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح، یا ترکیبی از این ها که به مقصود شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات شرکت های رقیب بهره گیری می شوند (کاتلر، 1383 : 140-139).

    با در نظر داشتن اینکه رفتار مصرف کننده، رفتارهایی می باشد که قبل از خرید، حین خرید و پس از خرید از یک محصول یا خدمت از خود نشان می دهد، یک عامل اساسی در پیش بینی و تداوم رفتار مصرف کننده توجه مصرف کننده در مورد کالا یا خدماتی می باشد که قصد خرید یا بهره گیری از آنها را دارد و توجه اندازه انفعال  یا احساس موافق یا مخالف نسبت به یک محرک می باشد . در واقع محرکها احساسات عاطفی هستند که مردم پیرامون پدیده ها دارند. باگوزی و داب هولگار[9] (2002) نشان داده اند  که توجه ممکن می باشد تأثیر منحصربفرد و اساسی در شکل گیری تمایلات رفتاری اعمال نماید (تیلور[10]، 2003). بر اساس یافته های باگوزی و داب هولگار مورد قبولترین تعریف از توجه ، آن را به عنوان یک ارزیابی در نظر می‌گیرد . به عنوان مثال یک تمایل روانشناختی که با ارزیابی یک موضوع با درجه ای از مطلوب یا نامطلوب بودن اظهار می گردد، توجه یک موضوع بسیار مرتبط با گرایشات فرد تلقی می گردد که به نوبه خود یک پیش بینی کننده منطقی برای رفتار می باشد. همچنین ویلکی[11] (1986)توجه را به عنوان ” ارزیابی کلی مصرف کننده از برند ” تعریف نموده می باشد. توجه نسبت به برند اهمیت زیادی دارد. زیرا نگرشها اغلب مبنایی برای رفتار مصرف کننده یعنی انتخاب برند می سازند (برویلس و همکاران[12]، 2011). تاثیر توجه یک فرد در مورد برند در توضیحات کلر[13] (2003) مشهود می باشد که توجه مثبت مصرف کنندگان به یک برند ممکن می باشد منجر به دوست داشتن برند از سوی آنها گردد  و اینکه حتی ممکن می باشد مصرف کننده احساس کند که با سایر افراد مصرف کننده همان برند دارای نوعی پیوند می باشد.

    جزء عاطفی توجه، واکنشهای احساسی نسبت به یک کالا یا خدمت می باشد.  از آنجا که محصولات بر اساس چارچوب موقعیتی خاص مورد ارزیابی قرار می‌گیرند ، واکنشهای احساسی افراد نسبت به محصول می تواند با تغییر شرایط تغییر نماید.  همچنین به خاطر شیوه های انگیزشی ، شخصیت، تجارب گذشته، گروههای مرجع و شرایط فیزیکی متمایز افراد نسبت به یکدیگر ، ارزیابی آنها از باورهای مشابه متفاوت می باشد (هاوکینز[14]، 2007).

    • دانش مصرف کنندگان در مورد برند
    • شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

    وجهه نام تجاری می تواند نشان دهنده جایگاه نسبتاً بالای جایگاه محصول همراه با یک نام تجاری باشد ( ترونف و همکاران[15]، 2009). چگونگی انجام منحصر به فرد که با نشانهای خاص  یا کیفیت کلی و عملکرد محصول در ارتباط می باشد معیاری کلیدی برای قضاوت در مورد وجهه یک نام تجاری می باشد. باترا و استینکامپ[16] (2003) عقیده دارند مصرف کنندگان تمایل به درک مصرف نامهای تجاری معتبر به‌ عنوان نشانه ای از وضعیت اجتماعی، ثروت یا قدرت دارند.  از این رو نام های تجاری معتبر بطور غیر مکرر خریداری شده و بطور محکمی با درک از خود فرد و تصویر اجتماعی او ارتباط دارد. با این تفاصیل وجهه نام تجاری به صورتی یکسان بر همه افراد تأثیر گذار نیست به بیانی دیگر، مصرف نام های تجاری معتبر ممکن می باشد براساس قابلیتها متفاوت باشد ( ویگنرون و جانسون[17]، 1999). شاید بتوان گفت که افراد خودآگاه و اجتماعی به اینکه در نظر افراد چگونه باشند توجه کرده ،اهمیت داده و احتمالاً به دنبال خرید نام های تجاری معتبر می باشند.

    برای خرید یک کالا، مشتریان اطلاعاتی را جستجو می کنند که این مرحله یکی از مراحل فرایند تصمیم خرید مشتریان نامیده می گردد.  این اطلاعات به دو بخش بیرونی و درونی تقسیم می گردد. اطلاعات درونی شامل آگاهی از نام و نشان تجاری  و اطلاعات بیرونی شامل رنگ، قیمت، نام و نشان تجاری و ویژگی های ظاهری کالاست. در واقع آگاهی از نام و نشان تجاری عبارت می باشد از توانایی مصرف کنندگان به تشخیص نام و نشان تجاری تحت شرایط مختلف ، به طوریکه به وسیله تشخیص به یاد آوردن عملکرد منعکس می گردد ( پارک و استول[18]، 2005). برای مدت طولانی ایجاد آگاهی برند هدف کلیدی مدیریت برند بوده می باشد (اش و همکاران[19]، 2006). در یک پژوهش جامع، فرانز رادولف و همکاران ثابت کرده اند که آگاهی و اطلاع در مورد برند با تاثیری که بر روی رضایت ، تصویر برند و اعتماد برند می گذارد ، موجب وابستگی عاطفی به برند می گردد.

    [1] Brand History

    [2] Fetscherin and Convay

    [3] Zayounk

    [4] Kim

    [5] Sarkar

    [6] Caroll

    [7] Thompson et al.

    [8] Kotler and Armstrong

    [9] Bagouzy and DobHolgar

    [10] Taylor

    [11] Wilkey

    [12] Broyles et al.

    [13] Keller

    [14] Hawkins

    [15] Truonf et al.

    [16] Battra and Styncamp

    [17] Vigneron & Johnson

    [18] Park and Stole

    [19] Esh et al.

     متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

    متن کامل