عبارت تبلیغات شفاهی یا گفته های شفاهی مصرف کنندگان در مورد برند اولین بار توسط «ویلیام وایت» حدود 40 سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشر گردید. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به گونه مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرار گرفته می باشد (موون[1]، 1996 : 354). اولیری و شیهان  [2] (2013) تبلیغات شفاهی را فرایند رد و بدل شدن اطلاعات ، بویژه معرفی محصولات و خدمات بطور غیررسمی ما بین دو نفر تعریف می نمایند. اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود. اگر چه هر سه این گروهها ممکن می باشد درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، اما تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته می باشد ( بانرجی و همکاران[3]، 2000 : 7).

آرندتز (1967) تبلیغات شفاهی را این گونه تعریف کرده می باشد: ارتباط رو در روی بین یک دریافت کننده و پیام دهنده ای که،شخص دریافت کننده درمورد نام و نشان، محصول و یا یک خدمت اطلاعاتی را از کانال های غیر تجاری دریافت می کند. این تعریف دارای دو نکته ویژه و قابل تامل می باشد. اول اینکه این تعریف مستلزم تماس شفاهی و رو در روی بین دریافت کننده و پیام دهنده می باشد، که به نظر می رسد نیاز به تطبیق و به روز سازی در مواردی مانند ارتباطات الکترونیک را دارد (اتاقهای گپ زنی و گفت گو). زیرا که امروزه اینترنت به عنوان یک منبع مهم برای توصیه ها و شکایات افراد رشد پیدا کرده می باشد. به همین دلیل نامه ها، دورنگار و پیام الکترونیک نیز می توانند فرصتهایی را برای تبلیغات شفاهی به نمایش گذارند. پس، ممکن می باشد اینگونه صحبتها و گفت گوها رودررو نباشند. دوم اینکه پیام گیرنده چنین استنباط کند که پیام دهنده ارتباطی با کالا یا خدمت مورد بحث ندارد. با مد نظر قرار دادن نکات فوق می توان تبلیغات شفاهی را چنین تعریف نمود: هر نوع ارتباطات بین افراد درمورد محصولات و خدمات به گونه ای که دریافت کننده، پیام دهنده را بی طرف و بی نظر قلمداد کند.

تبلیغات شفاهی می تواند از نقطه نظر سه اصطلاح «جهت»، «ظرفیت» و «حجم» نیز توصیف گردد. «جهت» به مفهوم ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری، یا فرایند نتایج خرید می باشد. «ظرفیت» می تواند مثبت و یا منفی باشد و بالاخره «حجم» آن نیز به تعداد افرادی بستگی دارد که پیام را دریافت کرده باشند.  ورود تبلیغات شفاهی در فرایند تصمیم گیری زمانی که محصول دارای ویژگیهای فنی می باشد نسبت به زمانی که محصول به آسانی قابل ارزیابی می باشد بیشتر صورت می پذیرد و مصرف کنندگان برای کاهش ریسک خود به دنبال توصیه ها و منابع ورودی آن هستند.

تاثیر گفته های شفاهی بر روی رفتار، ترجیحات و انتخاب مصرف کنندگان ، از زمان اولین مطالعه ای که بیش از نیم قرن پیش توسط کاتزولارسفیلد[4] (1955)انجام گردید، مورد توجه بسیاری از تحقیقات دانشگاهی بوده می باشد. محققان دیگر اهمیت گفته های شفاهی را  به عنوان محرک کلیدی فروش شرکت تایید نموده اند. محققانی هم اهمیت گفته های شفاهی را از منظر ارزیابی فروش منطقه ای ارزیابی نموده اند (مایزلین و گودس[5]، 2007).

تبلیغات شفاهی با فرایند انتقال اطلاعات از یک شخص به دیگران از طریق ارتباطات شفاهی سر و کار دارد و در فعالیتهای بازاریابی که بوسیله سازمانهای مختلف انجام می گردد، به موضوع بسیار مهمی تبدیل شده می باشد. سودرلاند[6] (1998) گفته های شفاهی را حدی تعریف کرده که یک مصرف کننده  دوستان، همکاران و آشنایان خود را در مورد اتفاقاتی که سطح خاصی از رضایت برای او ایجاد کرده می باشد، مطلع می نماید. هریسون و والکر[7] (2001) گفته های شفاهی را به عنوان اخبار غیر رسمی، فرد به فرد در مورد یک برند ، محصول، سازمان و یا خدمت معرفی نموده  که بین یک پیام دهنده غیر تجاری و دریافت کننده پیام یا مصرف کننده اتفاق می افتد. که این شکل از ارتباطات دارای تاثیر بسیار زیادی بر انتخاب مصرف کننده نسبت به دیگر روشهاست. دیک و بازو[8] (1994) نشان دادند گفته های شفاهی مثبت یکی از نشانه های تعهد می باشد. تعهد به عنوان نوعی از وابستگی ، منجر به رفتارهای پیش رونده مصرف کنندگان  می گردد، به ویژه زمانی که مصرف کنندگان تعهد احساسی به برند پیدا کنند، خودشان را با ارزشها و دیدگاههای برند هویت سازی کرده و به نوبه خود به رشد برند کمک می کنند. در نتیجه رفتارهای  پیش رونده ای مانند گفته های شفاهی مثبت در این مورد را از خود نشان می دهند ( هور و همکاران[9]، 2011). سایر تحقیقات استدلال می کنند که تعهد احساسی ، روابط دو طرفه سودمندی را توسعه و حفظ می کند ( کئونگ[10]، 2006).

2-3- پیشینه مطالعاتی

2-3-1- مطالعات خارجی

  • دپلسماکر و همکاران[11] (2013) در تحقیقی با عنوان ” مصرف شیرهای طعم دار در بین کودکان،
    تاثیر باورها وارتباطات احساسی با تجارت”، در آغاز اذعان نموده اند که اگرچه شیر و محصولات لبنی به عنوان بخش مهمی از رژیم غذایی یک کودک دیده می گردد، اما طبق آمار مصرف این محصول در کودکان رو به کاهش می باشد. در نتیجه هدف از این مطالعه مطالعه مصرف شیر طعم دار در میان 513 کودک بلژیکی بین سنین 8 و 13 سال بوده می باشد. به علاوه، ارتباط بین مارک های شیر طعم دار و احساسات کودکان نیز مورد مطالعه قرار گرفته می باشد. نتایج حاصل از پژوهش نشان داده می باشد که کودکان مصرف شیر طعم دار را نسبت به شیر ساده ترجیح می دهند و این مصرف به صورت خود انتخابی از سوی کودکان بوده و پدر و مادر نیز به حصول اطمینان از در دسترس بودن این محصولات می پردازند. کودکان مصرف شیر طعم دار را به شیر ساده، هر چند که تصور می گردد شیر ساده سالمتر می باشد،ترجیح می دهند. در نتایج همبستگی بین آگاهی از نام تجاری و مصرف شیر طعم دار پیدا نمود شده می باشد و وابستگی عاطفی کودکان به برندهای شیر طعم دار به گروه های مختلف بر اساس اندازه توجهشان به یک  نوع از احساسات (یعنی مثبت یا  منفی ) طبقه بندی می گردد. این مطالعه نشان داده می باشد  که طعم یک عامل مهم در مصرف شیر های طعم دار توسط کودکان می باشد و ارتباط قوی بین مارک ها و احساسات کودکان نیز به اثبات رسیده می باشد. در نتیجه، طعم و مزه بایستی برای کودکان جذاب باشد، اما به همان اندازه مهم می باشد که کودکان ارتباط نام تجاری با احساسات مثبت به عنوان یک اولویت بالاتر را داشته باشند .

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

[1] Moven

[2] Oliry and Sheyhan

[3] Banerjee et al.

[4] Katzolarsfild

[5] Mysline and Godes

[6] Suderland

[7] Harison and Walker

[8] Dick and Bazou

[9] Hur et al.

[10] Keong

[11] De-Pelsmaeker et al.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل