تحقیقات اخیر در زمینه بازاریابی ، نشان می دهد  توجه ویژه ای به احساسات و عواطف در روابط بین مصرف کننده و برند معطوف شده می باشد. در دهه گذشته تحقیقات بازاریابی،  مفهوم دوست داشتن را مطالعه و تایید کرده می باشد که از دیدگاه مصرف کننده چنین احساسی ممکن می باشد حتی زمانی که جایگاه دوست داشتن یک جایگاه یا برند می باشد، به وجود آید.  بر اساس الگوی روابط و این تصور که مصرف کنندگان  می توانند ویژگی های انسانی را به برندها نسبت دهند، جامعه علمی شروع به اهمیت دادن به مفهوم دوست داشتن  و وابستگی ها نموده می باشد ( آلبرت و همکاران[1] ، 2007). باولبی (1979) به عنوان پیشقدم در زمینه وابستگی  در حیطه روابط کودک- والدین ، وابستگی را به عنوان پیوند مملو از احساسات هدف دار بین یک شخص و یک شیء خاص تعریف کرده می باشد ( پاتواردهام و بالاسوبرامانیان[2]، 2011). به ویژه که این تئوری سه ویژگی اصلی یک وابستگی عمیق را اثبات نموده می باشد: طرفداری از نزدیک، تکیه گاه مطمئن و امنیت و ایمن بودن. کاربرد معمول واژه “روابط برند”  از اواخر دهه 1990 مطرح شده می باشد. به عنوان مثال دانکن[3] (1999) روابط برند را به عنوان عامل کلیدی در موفقیت سازمان‌های تبلیغاتی ارزیابی کرده می باشد. اما وی به گونه واضح اعتقاد داشته می باشد که خود تبلیغات، صرفا یک فرایند پردازش اطلاعات می باشد. مک کویین و همکاران[4] (1993) ، پیشرفت  عاطفی بین برند  و مصرف کننده را  با دیدگاه وابستگی تبیین داده اند که می تواند منجر به تعهد گردد. چادوری[5] (2007) به اهمیت مسیر احساسی تاکید کرده  که پیش نیازهای احساسات و عواطف را  به نتایج آن نظیر وابستگی  و تعهد پیوند می دهد. وابستگی، پیوند احساسی و عاطفی قوی با برند را منعکس می کند  که می تواند به صورت روابط عاطفی و روانی قوی ، متقابل و پایدار بین مصرف کننده و برند تعریف گردد که نماینگر تعلق و دوستی و آشنایی باشد. پارک و همکاران(2010) وابستگی احساسی بین برند و مصرف کننده را به این شکل تعریف نموده اند:

وابستگی عاطفی عبارت از شدت پیوندهایی می باشد که بین شخصیت یک فرد با برند مستقر می گردد. در ارتباط با تئوری وابستگی این پیوند از طریق نمودار حافظه ای  و یا ارائه روانی مثال زده می گردد که شامل تفکرات و احساسات در مورد برند و روابط آن با شخصیت فرد می باشد. پاتواردهان و بالاسوبرامانیان (2011)  وابستگی های عاطفی را به صورت زیر تعریف کرده اند:

حالتی از وابستگی ( که در واکنش به یک برند  به عنوان محرک به ذهن خطور می کند) می باشد که با احساسات مثبت قوی نسبت به برند، انگیزه بالای ایجاد شده نسبت به برند و یک تمایل به اینکه برند بر ذهن مصرف کننده تسلط داشته باشد ، مصرف کنندگان مختلف ممکن می باشد از سطوح متفاوتی از وابستگی عاطفی لذت ببرند.

تحقیقات نشان داده اند اگر شرکت ها نتوانند  پیوندهای احساسی با مصرف کنندگان داشته باشند ، احتمالا در ایجاد وفاداری واقعی شکست خواهند خورد. وابستگی عاطفی حالتی روانی از ذهن بشر را نشان می دهد  که پیوند قوی احساسی و شناختی ، برند را با فرد به طوری ارتباط می دهد که برند به عنوان بسط شخصیت تلقی می گردد.

2-2-3-2 – تبیین نظری مفهوم محبوبیت برند (عشق برند)

مبحث جدید عشق به برند یا محبوبیت برند به عنوان یکی از مهمترین حوزه های تحقیقات بازار و مصرف کننده در سالیان اخیر تبدیل شده می باشد، به طوریکه در تحقیقات مصرف کننده، عشق و علاقه به برند به عنوان یکی از عناصر اصلی روابط مصرف کنندگان با علامت های تجاری به شمار می رود (آهوویا، 1993). عشق و علاقه به نام تجاری به عنوان درجه ای از دلبستگی عاطفی پرشور مصرف کننده راضی برای یک نام تجاری خاص تعریف شده می باشد. آهوویا به عنوان یکی از محققان پیشرو در پایه گذاری این مفهوم عشق به برند را شامل اشتیاق برای نام تجاری، دلبستگی به نام تجاری، ارزیابی مثبت از نام تجاری، احساسات مثبت در پاسخ به این نام تجاری، و اعلامیه های عشق برای نام تجاری توسط مصرف کننده تعریف نموده می باشد (آهوویا، 2005). نکته مهم آن می باشد که مفهوم عشق اشتیاق بسیار وسیع و وصف نشدنی می باشد و موارد مشابه لزوما عشق و محبوبیت برند برای مصرف کننده نخواهد بود ( شیمپ و الیور، 1999).

دهه های اخیر شاهد تحقیقات پیشرونده ای در مورد محبوبیت  و عشق بوده می باشد. این مفهوم با کار رابینز[6] (1973) شروع می گردد ، او عشق را به عنوان انگیزه نهفته در فرد به سوی  ویژگی دیگر فرد تعریف می کند، شامل استعداد برای فکر کردن ، احساس ، رفتار در روشهای معینی به سوی دیگر افراد (رابینز ، 1973 :265). مطالعات گوناگون در مورد عشق در حوزه روانشناسی  ، شیوه های عشق گوناگونی را شناسایی نموده می باشد. بیشتر تحقیقات انجام شده در حوزه محبوبیت برند، بیشتر تحقیقات نظری بوده اند. شیمپ و مادن[7] ( 1998)  در پژوهش خود به مطالعه ارتباط بین فرد و اشیاء پرداختند.  آهویا (1993)  به مطالعه پدیده  فیلوپراژیا[8] ( علاقه به اشیاء)،  پرداخته می باشد.  وانگ و همکاران [9] ( 2004)  نیز عشق به محصولات را مطالعه کرده اند.  تامسون و همکاران[10] (2005) نیز به مطالعه  ارتباط احساسی بین برند و مشتری پرداخته اند.  کارول و آهویا (2006)  تحقیقاتی را در خصوص محبوبیت برند  انجام دادند.  شیمپ و مادن (1998) ارتباط مشتری- شی ء، را به هشت گروه  بر اساس مراحل  سه غیر از اصلی  تئوری عشق استرنبرگ تقسیم کردند که این هشت گروه عبارتند از : بدون عشق، عشق داشتن، شیفتگی، کارکردگرایی، نیاز منع شده، سودگرایی، نیاز ضعیف، وفاداری.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

آهویا در مطالعات خود در 1993 اصل فیلوپراژی را تشریح نمود که اظهار کننده عشق پذیری مشتریان در خصوص محصولات مصرفیشان می باشد. محبوبیت آنچنان که در تعریف این عبارت آمده می باشد، تنها یک احساس از سوی یک فرد نیست. محبوبیت در شی گرایی می تواند به یک ایده، کار و یا مانند نواختن موسیقی و یا خرید کردن و یا اشیای شخصی مانند خودرو یا کامپیوتر شخصی هم باشد.

[1] Albert et al.

[2] Patwardham and Balasubramanian

[3] Duncan

[4] Mcqueen et al.

[5] Chadoury

[6] Rabins

[7] Shimp and Madden

[8] Philopragia

[9] Vang et al.

[10] Tanson et al.

 متن فوق تکه ای از این پایان نامه بود

متن کامل